Un paio di mesi fa è successa una cosa interessante. Il regista Zack Snyder ha pubblicato una foto su Instagram per celebrare “la sua terza settimana” sulla piattaforma. Non ho idea del perché abbia scelto proprio quell’immagine in un giorno in cui non ricorreva nessuna data legata al progetto di cui si parla, e non so perché sia ancora così aggrappato a qualcosa che ha rappresentato l’inizio della fase calante della sua carriera. E di sicuro non ho voglia di entrare nella testa di un 59enne che gioca a Fortnite e pensa ancora che il cinema action (dopo John Wick, dopo The Raid) si faccia con le slow motion.
Quello che è seguito però ci aiuta a capire meglio come funzionano i social. Tutte le bolle un po’ più nerd del web sono state colonizzate per almeno 48 ore dall’immagine di Henry Cavill, da discussioni su quanto egli sia il vero e unico Superman (spoiler: non lo è) e da post su quanto Snyder sia un regista ingiustamente vessato dalle case di produzione radical chic (spoiler: non lo è). Ora, non mi interessa parlare di quanto l’uno o l’altro siano artisticamente validi (di sicuro sono persone migliori delle loro rispettive fanbase), ma sono i numeri in questo caso, e nella loro carriera in generale, a meritare attenzione.
Questa è una storia che parla della relazione complicata di internet con il mondo reale. Iniziamo partendo da un fatto assodato: ogni volta che si entra in discussioni riguardanti entrambi questi personaggi c’è una discreta fetta del web secondo la quale ognuno dei due è il migliore a fare quello che fa. Ci sono momenti di particolare trend in cui sembra che tutti i ruoli dovrebbero essere interpretati da Henry Cavill e tutti i film dovrebbero essere diretti da Zack Snyder, ed entrambe le occorrenze sarebbero, secondo la vox populi virtuale, garanzia di successo commerciale. E come non crederci? Andate sul profilo di Snyder e guardate il numero di reaction al post.
E qui entra in ballo il dettaglio importante da tenere presente in questa storia. Nessun progetto mai realizzato finora da Cavill è mai stato realmente un successo commerciale. Nessuno. Nemmeno il suo ultimo lavoro “Il ministero della guerra sporca” di Guy Ritchie, che pure è un buon film e vanta nel cast, oltre a lui, altri nomi ben lanciati come Alan Ritchson ed Eiza Gonzalez, è stato considerato un risultato adeguato dalla piattaforma Prime Video che lo ha prodotto e distribuito.
E di Snyder le uniche due cose davvero performanti sono stati 300 ed il suo debutto Dawn of the Dead. Per tutto il resto si tratta perlopiù di delusioni commerciali più o meno dolorose: il suo adattamento di Watchmen (che pure aveva le carte per essere una hit) non ha fatto neanche break-even e i due recenti Rebel Moon su Netflix sono stati talmente fallimentari in termini di visualizzazioni che tutti i progetti legati a Snyder al momento sono stati quietamente accantonati senza troppe cerimonie.
Non parlo dei giudizi della critica, quelli non sono rilevanti in questo caso, né di quelli del pubblico, che sono affidabili quanto una promessa di Renzi. Parlo di gente che fisicamente o virtualmente è andata a vedere la roba in cui questi due professionisti del cinema erano coinvolti. Parlo di chi compra il biglietto o di chi si abbona.
Il lavoro che ha unito Cavill e Snyder e ha creato questo seguito così all’apparenza fedele, ovvero il film Man of Steel, è stato un film con un buon rientro oggettivo. Ma è stato anche un progetto che ha realizzato incassi ben al di sotto delle performance che ci si aspettava da un film hollywoodiano di supereroi in quel periodo, incassando poco più del secondo Thor (considerato allora uno dei peggiori film Marvel) e circa la metà di Iron Man 3 (anche quello non molto amato da pubblico e critica), usciti usciti entrambi nello stesso anno.
La situazione venne considerata così grave dalla Warner Bros che il sequel già previsto fu trasformato in fretta e furia in un crossover con Batman che fungeva da prequel per una successiva pellicola corale sulla Justice League, introducendo anche Wonder Woman, a interpretare la quale c’era la peggiore attrice mai apparsa di fronte a un obiettivo.
Sappiamo come è andata a finire: Batman versus Superman andò poco meglio di Man of Steel, ma non soddisfò lo sforzo di produzione, e Justice League subì problemi produttivi che lo fecero passare di mano in mano finendo per mandare nelle sale la versione diretta da Joss Whedon, qualcosa che sarebbe stato meglio tenere nel cassetto. A quel punto accadde una cosa singolare. Poco dopo l’uscita di Justice League apparve una petizione su Change.org che chiedeva di rilasciarlo nella cut originale di Snyder. Centomila firme in pochi giorni. Da lì nacque un movimento social che a colpi di hashtag, campagne coordinate e acquisti di spazi pubblicitari chiedeva a gran voce che al regista venisse concesso di vedere realizzata la sua visione.
Un movimento così imponente che quattro anni e settanta milioni di dollari dopo (la cifra concessa da Warner Bros per completare il progetto) fece uscire “Justice League Snyder Cut” in streaming su HBO Max. Si trattava di un film molto diverso da quello visto in precedenza nelle sale. Tranne che in una cosa, rimasta pressoché invariata: il numero di spettatori non fu abbastanza buono neanche per un servizio di streaming.
Da lì seguì una frana per tutti i progetti legati a quell’universo cinematografico: The Flash andato male pur rimettendo in scena lo Zod di Michael Shannon direttamente da Man of Steel e provando il colpo di teatro con l’Old Man Batman di Michael Keaton e Black Adam che riusciva a fare poco meglio pur con lo star power di Dwayne Johnson e nonostante il cameo di Cavill, di nuovo con la S kryptoniana addosso, nella scena post-credit.
E chiariamoci: la presenza del bonazzo britannico anche solo per alcuni secondi nel finale veniva raccontata sull’allora Twitter come la seconda venuta di Cristo e aveva fatto accendere l’internet neanche fosse l’outback australiano nel 2019. Il film incassò comunque una cifra molto, ma molto, al di sotto delle aspettative, non entrando neanche nella top ten globale del 2022. Semplicemente il pubblico, nelle sale, di nuovo non c’era.
Ripeto, questo non è un articolo su Zack Snyder ed Henry Cavill, entrambe persone a cui auguro carriere scintillanti costellate di passion projects iper-remunerativi. Ma nel luglio 2022 Rolling Stone pubblica un’inchiesta in cui rivela che buona parte della campagna social a favore della Snyder Cut era stata alimentata da bot e account fake ed aveva un preoccupante numero di elementi in comune con il Gamergate. Andando ad aprire un grosso interrogativo: questo apparente desiderio del pubblico, così ardente da aver provocato un sommovimento popolare, era forse una messa in scena spacciata per qualcosa di molto più grande di quanto fosse in realtà?
Un caso simile a quello di Cavill e Snyder, ma lievemente più legato al mondo politico, è quello di Sydney Sweeney. La procace attrice di Spokane è stata apparentemente amata dal pubblico (e dai conservatori in particolare) sin dal primo momento a causa della sua bellezza classica. In questo contesto, tutto ciò che la riguardava ha sempre avuto molta trazione sui social. Il suo picco di visibilità è arrivato con una pubblicità della American Eagle di poco tempo fa che era un chiaro whistle blowing ai suprematisti bianchi. Da quel momento, per un motivo o per l’altro, mi capita qualcosa di suo sul feed almeno una volta al giorno, specie nei gruppi nerd (sic.).
Non voglio discutere dell’abbraccio della Sweeney al grift reazionario MAGA, del perché il marketing di un brand di abbigliamento storico abbia pensato che negli USA fosse rilevante una demografica composta da letterali neonazi, o delle capacità attoriali della ragazza. Quello che mi interessa è far notare che anche nel suo caso ad ascoltare internet la sua presenza in una produzione sarebbe una gallina dalle uova d’oro.
La realtà è che i suoi ultimi grossi progetti sono stati tutti dei flop. Neanche una hit nel biennio 2024-2025 (con il sui ultimo film, The Housemaid, che potrebbe fare break even con un po’ di fortuna) e perdite nell’ordine dei milioni. In una condizione normale avrebbe già smesso di lavorare da almeno un anno ma il web continua a raccontare che tutti la amano e i produttori continuano a crederci nonostante i numeri. Nonostante i “fan” soldi per vederla al cinema e in streaming non ne spendano.
Volete sapere chi è invece l’attrice che sta al secondo posto per incassi globali nella storia di Hollywood, preceduta solo da Scarlett Johansson? Zoe Saldana. Sapete chi è? La vedere mai sui vostri smartphone? È stata in tre (TRE!) progetti cinematografici negli ultimi due anni e in una serie TV di alto profilo (Lioness). Fine. Nonostante quasi tutto quello che in cui si trova produca palate di soldi.
Ovviamente questo è un dato spurio perché Zoe ha una carriera decennale alle spalle, ma è utile per misurare il rapporto tra successo e visibilità. E ripeto, questo non è un post contro alcuno dei citati. Auguro anche alla Sweeney di riprendersi il prima possibile da questo losing streak e di avere una carriera smagliante, magari insieme alla consapevolezza che lisciare il pelo a chi si limita a guardarti le tette e ti vorrebbe chiusa in cucina o a sfornare figli non è proprio la strategia più vincente del mondo.
Ma non avete anche voi l’impressione che questo pubblico, visto grossomodo tornare in tutti i casi citati, molto vocale fissato con un certo tipo di mascolinità (il Superman di Cavill), un certo tipo di stoica crepuscolarità dell’azione (Snyder) e un certo tipo di femminilità parecchio trad, potrebbe forse non esistere realmente ed essere composto da un relativamente sparuto numero di individui problematici con molto tempo libero e troppo accesso al web?
Ecco. Finalmente veniamo al punto. Questa è una storia sul rapporto che abbiamo con la rete e su come può convincerci che la realtà sia diversa da ciò che è davvero.
E di come la rete può influenzare le azioni dei “decision maker” anche senza un peso concreto, basandosi solo sulla percezione e la narrazione di una realtà fittizia. Azioni che poi, come un film che non voleva nessuno, “realtà” lo diventano, perché le decisioni a riguardo vengono prese da chi ha potere e da chi la realtà la può realmente influenzare. È una cosa comune e spesso spontanea, perché esistono nicchie così fidelizzate, specie tra i “terminally online” che hanno realmente la capacità di fare massa critica sugli algoritmi dei social, pur essendo, a conti fatti, non così voluminose. Ma quando viene indirizzata da una direzione più strutturata, che spesso si munisce di clickfatm in luoghi dove è economico realizzarle, ha un nome: astroturfing.
Il termine è intraducibile, e anche piuttosto geniale se lo chiedete a me. Deriva da AstroTurf, un brand di erba sintetica molto noto negli USA. È un gioco di parole che si contrappone al grassroots (letteralmente “radici dell’erba”), termine che indica movimenti sociali genuini che nascono dal basso. L’astroturfing, quindi, è un “prato finto”: sembra erba vera, sembra supporto popolare spontaneo, ma sotto c’è solo plastica e marketing. La definizione la dobbiamo al senatore texano Lloyd Bentsen che nel 1985, sommerso da lettere di protesta tutte identiche inviate dalle compagnie assicurative, sbottò: «Un tizio del Texas sa distinguere la differenza tra le radici dell’erba e l’AstroTurf».
E negli ultimi anni l’abbiamo vista applicare in tanti ambiti, politici in particolare, senza ovviamente notarlo, a meno di non essere addetti ai lavori, e anche lì mi è capitato spesso di imbattermi in colleghi che non riuscivano a riconoscerne i segnali. È successo in Italia con la Bestia leghista. Negli USA con il caso Cambridge Analytica, in UK con la Brexit e ci sono anche casi di applicazione a campagne di delegittimazione, come recentemente è successo a Pedro Pascal, con una serie di account che hanno provato a cucirgli addosso una smear campaign a causa delle sue posizioni a favore dei diritti delle persone trans.
Ma facciamo qualche esempio. Nel 2016-2017 qui in Italia ci trovammo di fronte il fenomeno di Matteo Salvini, il cui staff aveva recepito per bene la dottrina di Steve Bannon ed aveva creato la cosiddetta Bestia, un sistema di account fake, micro e macro influencer e attivisti organizzati in una rete all’unico scopo di creare echo chamber finalizzate alla diffusione del messaggio leghista.
La Bestia funzionava molto bene in particolare su Twitter, perché lì in quegli anni potevi creare un numero N di account fake tramite account su mail.ru e collegarli a softwarini di automazione home made tipo twitterdub con una facilità disarmante. E se avevi accesso a strutture cloud appena performanti facevi letteralmente il bello e il cattivo tempo. Per andare in trending topic locale non ci voleva niente, con una mano dagli amici dall’est era come rubare le caramelle a un bambino (49 milioni di caramelle, per essere precisi).
Il problema era che Twitter allora in Italia non lo usava nessuno e sfruttarlo per fare marketing, politico o meno (qualunque addetto ai lavori ve lo avrebbe potuto confermare) era una perdita di tempo e soldi. Semplicemente quasi nessuno ti leggeva. Ma c’era un dettaglio: su Twitter c’erano i giornalisti del nazionale. Quasi tutti. Loro ti leggevano.
Ed essendo allora molti di loro completamente incapaci di distinguere una echo chamber da un reale interesse per un argomento (oltre che essere in buona parte un branco di narcisisti egoriferiti, ma questa è un’altra storia) iniziò a verificarsi un fenomeno preciso: Salvini appariva come un personaggio con un enorme seguito. Erano già i tempi in cui si partiva dal web e si finiva nei vecchi media o a scrivere libri di merda. Qualcuno iniziò quindi a pensare che invitare Salvini in trasmissioni TV avrebbe fatto un’ottima audience.
E senza neanche il tempo di dire “prima il nord” ci ritrovammo il pingue ex secessionista in ogni agorà politica televisiva a fare i suoi elenchi e a puntare il dito contro qualche minoranza solo perché uno staffista RAI aveva “pensato” che fosse un leader popolare basandosi su numeri inventati. Contribuendo a creare, va da sé, una popolarità reale (i vecchi media erano allora molto più efficaci dei social) che poi sarebbe tracimata di ritorno nei social andando progressivamente a creare un circolo vizioso che avrebbe sostituito il bisogno di bot e clickfarm.
Per un po’ Matteone nostro ce lo hanno raccontato come un fuoriclasse della politica. Ma con tutti i numeri che macinava tra minuti televisivi ed engagement social il massimo che è riuscito a realizzare è stato ottenere un vicepremierato a pari merito con Di Maio e regalarci Giuseppe Conte (non proprio una legacy, se dobbiamo essere sinceri), per poi finire a fare il valletto irrequieto della Meloni.
Il compianto maestro Amleto De Silva in tempi non sospetti scrisse qualcosa di simile a “Salvini è un piecoro. Il problema è che voi siete più piecori di lui”. Di nuovo la realtà era diversa da quello che sembrava nel web. Semplicemente quasi nessuno aveva gli strumenti per accorgersene. E intanto ci siamo beccati il primo DL sicurezza.
Di casi come questi se ne possono citare ormai diversi. Giusto per restare in occidente potremmo parlare di Cambridge Analytica, la quale raccolse dati di circa 87 milioni di profili Facebook attraverso un’app che raccoglieva informazioni anche dagli amici degli utenti. La campagna presidenziale di Trump nel 2016 usò questi dati per compiere del micro-targeting psicografico, mostrando messaggi personalizzati agli elettori. Channel 4 riportò un database con informazioni su quasi 200 milioni di elettori americani.
Qualcosa di simile è accaduto nel 2018 in Brasile, in occasione della campagna elettorale che portò l’estremista di destra Jair Bolsonaro alla presidenza del paese. Durante il corso di quelle elezioni, una lobby imprenditoriale conservatrice finanziò una campagna diffamatoria multimilionaria via WhatsApp per screditare i rivali di Bolsonaro. Piccoli gruppi di “influencer” creavano disinformazione che veniva spinta attraverso gruppi WhatsApp sempre più grandi, raggiungendo milioni di brasiliani. Il 44% dell’elettorato (120 milioni di utenti WhatsApp) usò la piattaforma per scopi politici.
Parimenti, gli articoli di Boris Johnson usciti nel Regno Unito ai tempi della Brexit ricevevano centinaia di commenti identici con espressioni brevi come “brillante”, “fantastico”, tutti decorati con le stesse emoji. Al contrario, gli articoli di Theresa May mostravano commenti molto più vari e autentici. Un’indagine trovò oltre 1.000 account creati nel 2019 che ritwittavano Johnson. Il 10% di tutti gli account usava hashtag nei profili, di cui il 35% erano pro-Trump (#MAGA, #KAG).
In Francia nel 2022 il team del politico di estrema destra Eric Zemmour organizzò amplificazione inautentica di 12 petizioni su Twitter e Facebook. Pochi militanti coordinati pubblicavano simultaneamente messaggi identici con immagini e hashtag per entrare nei trending topic. L’account di Samuel Lafont condivise una petizione 24 volte in meno di cinque minuti, taggando Le Pen e Mélenchon per radunare simpatizzanti da entrambi i lati dello spettro ideologico del paese.
Nel frattempo in Germania reti di account falsi su Facebook condividevano contenuti filo-russi e pubblicavano annunci per promuovere politici del partito di estrema destra Alternative fur Deutschland (AfD). Oltre 1.000 profili falsi amplificavano artificialmente il supporto pubblico ad AfD, con il 47% di essi attivi da oltre un anno. Su VK (un social russo) fino al 90% dei contenuti più popolari sulle elezioni tedesche supportavano l’AfD con contenuti anti-establishment e anti-immigrati, aggirando le leggi tedesche sull’hate speech.
L’esempio più recente e grottesco di come la mancanza di trasparenza online possa ritorcersi contro i suoi stessi promotori avviene nel novembre 2025. Sabato 22 novembre su X (ex Twitter) è partito il rollout della funzione “About This Account”, pensata per rendere pubbliche informazioni chiave sui profili degli utenti come la data di iscrizione, i cambi di nome e soprattutto il Paese di origine dell’account. L’obiettivo dichiarato da Elon Musk e dal suo team era nobile sulla carta: dare agli utenti gli strumenti per verificare l’autenticità degli interlocutori.
Il risultato è stato degno di una commedia dell’assurdo. È saltato fuori che un numero significativo di account influenti e iper-attivi nel movimento “America First” e pro-MAGA non sono basati negli Stati Uniti, ma operano da Russia, Nigeria, India e vari paesi dell’Est Europa. Testate internazionali come l’Independent e il Guardian hanno subito titolato sull’ironia della sorte: la nuova policy di Musk ha involontariamente rivelato che molti influencer MAGA sono, a tutti gli effetti, troll stranieri.
Per quanto sia divertente avere conferme su certe dinamiche (e sulla lungimiranza gestionale di Musk), è lecito dubitare che si sia trattato di un mero incidente. La salute dei rapporti tra il movimento MAGA e certi portafogli gonfi potrebbe quindi non essere così solida come la narrazione ufficiale vorrebbe far credere. Ma il dato più allarmante è un altro: su X si stima che la maggioranza degli account ultra-conservatori abbia sede fuori dagli USA, in zone dove creare infrastrutture server anonime è un gioco da ragazzi (le cifre che circolano parlano addirittura di un 70%).
Queste reti automatizzate, ora potenziate dagli LLM, non sono semplici “disturbatori”: sono capaci di spingere capillarmente narrative propagandistiche, fare astroturfing aggressivo e provocare chilling effect sugli attivisti sgraditi. Non parliamo di hacker d’élite, ma di volumi oceanici di falsità immessi in rete ogni secondo. E se la piazza principale sembra essere la Russia (chi ha seguito i flussi di denaro dei movimenti reazionari europei sa bene quanto spesso spuntino nomi di oligarchi vicini a Putin) è chiaro che siamo di fronte a un sistema che è, a tutti gli effetti, un’arma di destabilizzazione politica.
Un fronte su cui siamo sotto attacco da un pezzo, mentre noi discutiamo ancora di aerei caccia. E non fatemi iniziare con l’hasbara che con i fanatici sionisti non ho voglia di avere a che fare. Fino all’altro ieri, Threads e Twitter erano zeppi di bot sionisti. ZEPPI. Specie dopo gli attacchi all’Iran.
Ma cosa ci resta da tutto questo? Che internet, e i social in particolare, non sono il mondo reale. Sempre più spesso offrono una iper narrazione di casi limite che passano per normalità e che, anche quando sono rilevanti, restano sempre espressione di minoranze con molta motivazione e molto tempo libero. I punti di incontro con la realtà che esperiamo ogni giorno, che siano urne o ricezione commerciale di un prodotto, sono eccezionali, sporadici, spesso raccontati male e non proprio spessissimo davvero rilevanti.
Ma sovente chi sta nelle stanze dei bottoni non se ne accorge e prende decisioni basate su numeri fasulli, percezioni o narrazioni che sdoganano delle nicchie estreme. O peggio, sempre più frequentemente i content creator le usano per macinare views e fare due spicci da YouTube, Twitch, TikTok o addirittura su Rumble (dei grifter ultra conservatori parlerò un’altra volta) alimentando il circolo vizioso a loro volta.
Educare e informare il pubblico a capire la differenza è il modo migliore per far sì che chi siede dove vengono prese le decisioni abbia gli strumenti per comprendere questi meccanismi e non finisca in quel circolo vizioso di auto avveramento che finisce per impattare su tutti. Ma non conviene a nessuno di quelli che fanno soldi (e voti) da questa roba. YouTube ha demonetizzato i video IA solo perché stavano allontanando il pubblico, non per proteggerci dallo slop. E una realtà in cui sia indistinguibile l’invenzione dalla verità conviene a chi sta in cima alla piramide alimentare. Non conviene a noialtri quindi, perché gli interessi del padrone non son mai i nostri.
E come spesso accade, o questo tipo di consapevolezza parte dal basso o non partirà mai. Grassroots vere stavolta, sperando che nessuno le scambi per astroturf.
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