C’è stato un momento, nel novembre del 2020, in cui milioni di persone hanno avuto l’impressione che il mondo fosse definitivamente impazzito. Fu proprio in quel periodo che la Lidl decise di lanciare la sua prima linea di sneakers a marchio proprio, un’iniziativa destinata a trasformarsi in un fenomeno globale del tutto inatteso. Nel pieno della pandemia, mentre gran parte dell’Europa viveva tra restrizioni, paura e isolamento, all’interno dei supermercati Lidl si assisteva a scene quasi surreali: persone che si accalcavano tra i surgelati e le cassette delle banane per mettere le mani su un paio di scarpe da ginnastica blu, gialle e rosse che, poche ore più tardi, sarebbero apparse su eBay a prezzi decine di volte superiori rispetto al loro costo originario.
Molti interpretarono la vicenda come una semplice follia collettiva, altri come l’ennesima prova dell’assurdità dei tempi moderni, ma probabilmente la storia delle scarpe Lidl è interessante proprio perché non rappresenta un’anomalia. Al contrario, è stata uno di quei momenti in cui un meccanismo di massa già presente da tempo si è reso improvvisamente visibile, quasi come se il sistema economico e culturale contemporaneo avesse deciso, per un attimo, di mostrarsi senza maschere.
Per comprendere perché un paio di scarpe da discount abbia potuto trasformarsi in un fenomeno di massa bisogna ricordare il contesto culturale di quegli anni. Instagram, Facebook e TikTok erano pieni di meme che ironizzavano sulla distanza tra gli stili di vita da sogno mostrati dagli influencer e la quotidianità delle persone comuni.
Da una parte c’erano le immagini di yacht, resort di lusso e vacanze esotiche. Dall’altra, l’autoironia di chi scherzava sulla propria normalità, sui barbecue fatti sul balcone, sulle ferie trascorse in casa o sulle piscine gonfiabili in giardino. Quella che a prima vista poteva sembrare una celebrazione della povertà era in realtà qualcosa di più sottile. Nessuno rivendicava realmente la mancanza di denaro. Ciò che veniva messo in scena era una forma di autenticità contrapposta all’ostentazione. Essere “gente comune” diventava una sorta di linguaggio condiviso e, paradossalmente, anche una forma di distinzione.
In questo clima culturale, le scarpe Lidl erano l’oggetto perfetto. Non rappresentavano il lusso tradizionale, ma il suo opposto. Si trattava di un prodotto economico, quasi kitsch, diciamo pure un po’ pacchiano, legato a un marchio associato al risparmio e alla grande distribuzione. Eppure proprio questa loro natura apparentemente anti-fashion le rendeva fashion. Acquistarle e mostrarle sui social significava comunicare una forma di consapevolezza ironica.
Il messaggio implicito non era “non posso permettermi una sneaker costosa”, ma piuttosto “sono così consapevole dei meccanismi dello status da potermi permettere di prenderli in giro”. Il paradosso è che anche questo rappresentava una forma di status. La logica dell’ostentazione non era scomparsa, aveva semplicemente cambiato linguaggio. Se un tempo la distinzione sociale passava attraverso l’esibizione della ricchezza, ora poteva passare anche attraverso l’esibizione della normalità, dell’autoironia e della distanza dai codici tradizionali del lusso.
La cosa curiosa è che il fenomeno delle scarpe Lidl si inseriva perfettamente all’interno di una cultura già ossessionata dalle sneaker. Negli anni precedenti, il mercato delle scarpe da collezione aveva costruito un sistema basato sulla scarsità artificiale, sulle edizioni limitate e sulla rivendita. Marchi come Nike, Adidas o Supreme avevano trasformato la semplice scarpa sportiva in un oggetto da collezione il cui valore dipendeva spesso più dalla rarità e dall’hype che dalla qualità materiale.
In questo senso, le scarpe Lidl sembravano una specie di parodia perfetta del mercato delle sneaker: un prodotto da discount che replicava, quasi involontariamente, le stesse dinamiche delle collaborazioni più esclusive. La catena di supermercati tedesca aveva dimostrato che i meccanismi che governano il lusso e quelli che governano il discount sono meno lontani di quanto siamo abituati a pensare.
I prezzi assurdi comparsi su eBay furono interpretati da molti osservatori come il segnale di una nuova forma di lusso, ma chi viveva quotidianamente i social network colse immediatamente una componente fondamentale del fenomeno. Gran parte di quella vicenda nacque come una gigantesca trollata collettiva. Era una sfida giocosa, una sorta di esperimento sociale in cui migliaia di persone partecipavano all’assurdità generale per vedere fin dove fosse possibile spingersi.
Tuttavia, proprio questo aspetto apparentemente scherzoso rivela una delle caratteristiche più interessanti dell’economia contemporanea. Anche quando nasce come ironia, un fenomeno collettivo può produrre conseguenze perfettamente reali. I giornali ne parlano, i marchi ottengono visibilità, i consumatori fanno la fila, le vendite aumentano e il gioco finisce per generare valore economico. In altre parole, persino l’ironia e il meme possono trasformarsi in capitale.
Questa vicenda rende evidente qualcosa che spesso tendiamo a dimenticare, ossia che il valore economico non è mai stato una proprietà intrinseca degli oggetti. Siamo abituati a pensare che il prezzo di una scarpa dipenda dai materiali, dal lavoro necessario per produrla o dalla sua qualità, ma questa è soltanto una parte della storia. Un diamante vale molto non soltanto perché è raro, ma soprattutto perché esiste una convenzione sociale che gli attribuisce prestigio. Lo stesso vale per le opere d’arte, per gli oggetti da collezione, per le criptovalute e, in fondo, persino per il denaro. Il filosofo Jean Baudrillard sosteneva che la società contemporanea tende a consumare sempre più simboli e sempre meno oggetti.
Non acquistiamo semplicemente un prodotto, ma il significato culturale che esso porta con sé. Le scarpe Lidl non sono diventate desiderabili per la qualità dei materiali o per le loro prestazioni, ma perché erano diventate il simbolo di una battuta collettiva, di una comunità e di una particolare forma di ironia tipica dell’epoca dei social.
Questo processo si inserisce all’interno di una trasformazione più ampia che riguarda il rapporto tra economia e attenzione. Internet ha progressivamente trasformato la vita quotidiana in una sorta di spazio gamificato, in cui gli oggetti non vengono acquistati soltanto per essere utilizzati, ma anche per essere raccontati, fotografati e condivisi.
In un certo senso, il valore di un bene dipende sempre più dalla sua capacità di attirare attenzione e di generare conversazioni. Il possesso di un oggetto raro o particolare funziona quasi come un trofeo in un videogioco, mentre like, visualizzazioni e commenti diventano una forma di punteggio sociale. Le scarpe Lidl rappresentavano esattamente questo: un oggetto quasi insignificante dal punto di vista materiale, ma estremamente efficace dal punto di vista simbolico.
La cosa più affascinante è che, mentre milioni di persone trasformavano un prodotto da discount in un oggetto di culto, il mondo dell’alta moda sembrava percorrere la strada opposta. Marchi come Balenciaga proponevano borse che ricordavano quelle dell’IKEA, sneakers volutamente usurate e perfino accessori che richiamavano sacchi della spazzatura. Per oltre un secolo, sociologi e studiosi della moda hanno descritto un meccanismo relativamente semplice: le tendenze nascono nelle classi più ricche e vengono successivamente imitate dal resto della società.
Oggi, invece, sembra che questo movimento si sia almeno in parte invertito. Le élite economiche cercano l’estetica del quotidiano e del popolare per apparire autentiche e anticonvenzionali, mentre il consumatore medio trasforma l’oggetto economico in una forma di distinzione ironica. Le due traiettorie, pur partendo da punti opposti, finiscono per incontrarsi nello stesso luogo: entrambe attribuiscono valore soprattutto al significato simbolico degli oggetti.
La parte più interessante, e forse più inquietante, di tutta questa storia riguarda però il rapporto tra consapevolezza e consumo. Siamo abituati a immaginare la pubblicità come una forma di manipolazione che funziona perché le persone credono ingenuamente ai messaggi che ricevono. Pensiamo che il sistema economico abbia bisogno della nostra credulità. Eppure il caso delle scarpe Lidl sembra suggerire l’opposto. Nessuno pensava seriamente che quelle scarpe fossero un capolavoro di design o un investimento razionale. Tutti sapevano perfettamente che si trattava di un prodotto economico e molti partecipavano al fenomeno proprio con spirito ironico.
Tuttavia, questa consapevolezza non impediva alle persone di fare la fila, acquistare il prodotto, fotografarlo e contribuire alla sua diffusione. Il filosofo Slavoj Žižek definisce questo meccanismo “feticismo cinico”: non è necessario credere veramente in qualcosa perché quella cosa produca effetti reali. Il sistema economico non richiede una fede ingenua; gli basta la partecipazione. Non importa se si acquista un oggetto seriamente o per scherzo, perché il risultato economico rimane identico.
Per questo motivo sarebbe sbagliato concludere che le scarpe Lidl abbiano trasformato l’economia in un gigantesco meme. Più probabilmente, esse hanno reso evidente qualcosa che era sempre esistito, ma che internet e i social network hanno reso infinitamente più rapido e visibile. L’economia non è mai stata soltanto una questione di materie prime, utilità e razionalità. È sempre stata fatta anche di simboli, desideri, appartenenza e immaginazione collettiva. La differenza è che oggi questi meccanismi si sviluppano alla velocità di un meme e diventano immediatamente visibili agli occhi di tutti.
Se la storia delle scarpe Lidl continua a risultare così affascinante, è proprio perché ci costringe a riconoscere una verità scomoda: nell’economia contemporanea l’attenzione è diventata una delle risorse più preziose. Quando milioni di persone decidono, anche solo per gioco, di concentrarsi su un oggetto, quell’oggetto acquisisce un valore che va ben oltre la sua utilità materiale. E forse la vera domanda da porci non è come sia stato possibile trasformare un paio di scarpe da supermercato in un oggetto di culto, ma perchè ci sorprendiamo di un sistema economico che, da sempre, vive soprattutto di simboli e che, nell’epoca dei social, non può fare altro che produrne di sempre più assurdi.
Situazionista 2.0, di Terni, Ermes Maiolica è un personaggio-icona che ha utilizzato fake news come strumento di critica radicale al sistema mediatico. Tra il 2013 e il 2016, i suoi esperimenti sociali online hanno smascherato i meccanismi della spettacolarizzazione dell’informazione, anticipando l’era della post-verità ed incarnandone le dinamiche sociali. Dalla decostruzione mediatica è passato recentemente alla costruzione di nuovi immaginari e nuovi diritti nell’era delle intelligenze artificiali, istituendo il DETA (Dipartimento Europeo per la Tutela degli Androidi), la prima organizzazione sindacale per la tutela fisica e sociale dei robot umanoidi. Autore del “Manifesto per una roboetica universale”, propone la robosimbiotica come nuovo paradigma di coesistenza uomo-macchina.
